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数字时代,需要什么样的营销科学?| 商业观察

发布日期:2022-05-16 15:34    点击次数:134

如今,人人都知道已身处数字时代,但这究竟意味着什么,却很少有人能说得清楚。即便是不少数字营销领域的从业者,也不无迷茫,又或误以为数字媒体只是“又一个新媒体”——然而,数字媒体对品牌而言绝不只是“新增了一个传播渠道”,而是深入变革了与消费者互动的形式,进而全面冲击了“品牌”的角色和定义。

撰 文 | 维 舟责 编 | 施 杨

一家著名药企的市场总监曾和我感叹:“我做广告30年了,感觉越来越不知道怎么做了。以前在传统媒体时代,我很清楚自己该怎么做、做了之后有什么效果,所以那时我敢跟老板要预算,因为我敢保证3000万投下去就能有多大的效果;但我现在却不敢这样拍胸脯了,数字媒体太复杂,评估方法变了,连消费者也变了,3000万投下去可能一点水花都没有,那我当然会慌。我很想知道,到底发生了什么,如今究竟又该怎么做?”

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后个保法时代的数字营销

“双11”仍一如既往地热闹,但与往年不同的是,有多达30万消费者在网上公开宣称“拒绝盲目消费”,而仍在消费的那些人也自嘲:“剁手依旧,但羊毛越来越难薅。”这是一个值得引起警惕的新动向:尽管品牌主费尽了力气,营销手段和促销规则也更复杂精细了,但市场上的消费意愿却在下降。

以前,数字营销是“让天下没有难做的生意”,但现在市场上普遍的感觉是“生意越来越难做”。这不仅仅是经济大环境越来越冷、消费者越来越精,营销手段越来越复杂,国家监管也越来越严。特别是《个人信息保护法》(简称“个保法”,PIPL)正式推出后,会对数字营销产生深远的冲击。

明略集团副总裁、秒针系统数据技术及产品负责人高雅认为,个保法对用户个人信息数据的获取和使用有了更明确的要求,这产生的最直接影响,就是营销行业获取数据难度加大,获取的维度、深度都将受限,而如果要把社交媒体的内容全部结构化,成本将相当昂贵。

对媒体来说,强化对个人信息的保护,势必会限制数据流动,大的媒体会自建数据闭环,以此来维护一个自有的“小生态”;而中小类的媒体业务模式会受冲击,原先它们更多依靠广告产生盈利,但没有足够的个人信息就难以精准投放,这就会使其广告收入下降,为了弥补收入损失,甚至可能由免费转化为订阅模式,又或被迫依附到大的媒体生态。对第三方来说,合规成本上升,服务成本也上升,相关技术方向将很有可能得到投入,特别是数据安全、隐私计算等领域。

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在个保法的严格要求下,广告主合规获取的成本很高,但又想了解消费者,那就只能转而加强自运营、会员的体系,涉及自有的电商、会员、CDP等数据库。在更注重数据安全的基础上,广告主需要更关注私域、创意、消费者洞察,从完全基于大数据应用的“千人千面”模式“往回走一走”,退回到对创意的重视。

创意要实现可持续性和批量化,还得在不同场景、内容中更突出个性化,才能实现效果的最大化,这就意味着创意不能只是个人的灵光一现,而需要一种“数据驱动的创意”,是基于深入的市场洞察的。而对媒体来说,个保法对个人数据的限定,将导致广告投放的精准程度下降,那势必就会影响媒体平台的广告售卖,导致硬广库存下降,此时,媒体的生意如果要继续,就必须从硬广转向植入、内容和软性。

总体来看,这最终很可能会加速从数字时代开始以来就在进行的趋势:信息和广告之间的边界、传播渠道和销售渠道之间的边界都变得模糊化了,而要赢得消费者的主动青睐,就需要更高超的营销技巧、更大的投入和更具创意的做法。这对企业的能力提出了很高要求,当然要求企业在组织管理上做出敏捷的回应。

我们现在所面临的,是一个全新的关口,迈不过去的企业可能就将遭到市场的淘汰。自从五六年前产能过剩现象普遍出现以来,国内市场主要的问题已不再像以前那样是生产(供给不足),而是消费——产能过剩与消费不足的叠加。再不能简单认为只要打打广告、降点价,产品就都能轻易卖出去了。可以说,这是市场在倒逼改革:只有全新的营销理论和营销手段,才能打通眼下遭遇的市场瓶颈。

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重新定义品牌价值和品牌测量体系

当下很多广告主之所以感到迷茫,一个很关键的原因也在于:他们虽然身在其中经历了种种变化,却很难说清楚这种变化到底是什么,对品牌本身又究竟意味着什么。

最近这一年多来,行业会议里被讨论最多的三个话题是:新锐品牌、私域、Z世代。透过这些现象可以感受到弥漫于整个行业的焦虑感:对陈旧的焦虑、对流量的焦虑,以及对未来的焦虑。这意味着,决策者现在关注的焦点在于挖掘新的增长点、应对新的竞争者、了解新的消费者,并通过构筑起自有的资源,来应对难以预料的市场冲击。

乍看起来,这仍然一如既往地是在关注“增长”,但总的来说,它的关注点其实已落在“安全”上,至少是某种“可持续增长”上。人们之所以看起来还在不断奔跑,与其说是因为诱人的目标就在前方,倒不如说是一个更让人焦躁的原因:虽然前方不明朗,但在这个不进则退的变动市场上,即便要留在原地,也得不断奔跑。

如今,消费者接触的已经不止是产品了,而是内外部的品牌体验,当边界消失后,决定消费者品牌印象的已经不再只是前端的接触了。反过来,这又要求品牌方必须呈现个性化的形象,对消费者使用产品和服务之后的体验进行管理。东风日产乘用车市场调研部副部长张振华强调,品牌允许消费者做一个自我形象的投射,尤其是数字时代的“粉丝经济”之下,品牌的差异化形象必须有亲和力。秒针近年来也参与了KFC等大品牌的需求和反馈系统,这样,研发端也能及时捕捉到前端的最新动向,由此产生新的创意,构成一个大循环。

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现在有很多快消客户的新品,其实都是在市场洞察的基础上卖概念,这就尤其需要通过多方协作,准确捕捉和判断消费者的心态变化。到了数字时代,人们对这类产品的消费已经不再像以前那样是偏重功能性的物质消费,而变成了意义消费,这就需要对市场最前沿的心态有更敏锐的感知,而这仅仅通过传统的触点等数据是无法深入理解的,必须从海量的社交内容去挖掘市场洞察。东华大学营销学副教授宋琨认为,所有商业决策都是要做一个预测,是艺术和科学的结合。这样,品牌、创意都能由此生发,而它们的市场活动,又为进一步的调研提供了基础,在这样的循环中不断加以完善。最终,各方都可以在互通、交合中产生出新的市场机会。

更进一步说,对企业而言,创意不再局限于广告和营销,还得往上游走,贯彻到产品设计中,例如从一开始,就通过调研来了解消费者心理的最新变动,测试化妆品哪些成分、气味将可能成为新的流行趋势,研发出能满足市场预期的新品。当普通的大路货能取得的利润已非常有限,这就倒逼企业要做出自己的特色,跟着趋势不断推出新品——在新品推出的一段时间能获得超额利润,之后逐渐下降,再推出新品,以此循环往复。也就是说,这需要企业内部强大的创新能力,引入新的技术和模式,推动市场发生更替。

更为根本性的问题是:投资者为何投一个品牌?企业主如何增长、维护这个资产?毕竟,品牌的定位(“我是谁”)被很多投资人所看重,内核走到哪里去,关系到企业的生死存亡。从长期资产来说,体系是品牌的核心,品牌内在的信息管理、渠道管理,能使大企业在转型过程中增强数字化能力,更敏捷地应对。关键仍是体系:有了体系,厂家重新孵化品牌也很容易。

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构建中国营销科学框架体系

一直以来,品牌对企业来说是核心资产,所有营销活动也是围绕“品牌”本身展开的,但到了数字时代却出现了“品效之争”,越来越多的广告主发现,品牌不能直接转化为销售产出,变成了“只赚吆喝不赚钱”,而如果只注重效果产出,那这么一来,“品牌”本身的价值也随之发生了变化,它还是营销活动的核心吗?对营销又能起到什么样的作用?品效能否合一?

以往的很多国内品牌主,其实有一种普遍的心态:别管什么理论,能卖货就行,所谓“白猫黑猫,抓到老鼠就是好猫”,因而品牌主的实践也不断在变化。但在秒针营销科学院院长谭北平看来,营销理论的首要功用不可否认是为了卖货,但为何需要理论?因为卖货也不是那么容易的事了。尤其到了如今这么复杂的市场环境下,即便你产品质量还不错,但你可能缺品牌,市场上又有不同的平台,不够支撑消费者选择你,数据、渠道拓展方向不明晰,都会造成库存积压。

就此而言,“卖货”看似简单,其实也很复杂,如果没有根据数据不断总结改进,是卖不好的。不仅如此,“卖货”所谋求的不应该只是一波促销活动的短期效应,“怎样把货长期卖好”,同样需要考验营销决策者的判断力,怎样基于品牌投资回报的精确计算来间接卖货,最终优化投资,这也离不开一个不断优化反馈的营销科学体系。

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这样一套打法,关键是快速测量和闭环,但更重要的是敏捷。当形势瞬息万变、争分夺秒时,再有经验的营销人员也无法判断哪个创意的效果会100%地好,因此可取的办法是先出街,通过真实的市场来测试,成功就延续,失败就及时更换。不难看出,这样一个流程不依赖于所谓“大创意”(big idea)和完美决策,也不需要长周期,而是更多基于准确测量之上的快速反应能力。

为此,谭北平建议,企业内部应有相对独立的品牌资产管理的部门。数字时代也需要组织管理上的相应变革:在内部管理上,组织架构的安排也有影响,传统的分工、壁垒比较清晰,这不利应对突然性、偶然性的冲击,因为那都不是走寻常路得到的,此时协同作战的机制就很重要,包括如何抓住这样的机会。换言之,企业需要同时做到看似矛盾的两种能力:既要稳定积累,又能不断孕育创新。

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演替共生,为各方赋能

尽管近年来的产能过剩、数字营销和疫情的合力深深地冲击了市场这个生态,疫情后的反全球化倾向甚至有可能强化国际市场生态的封闭性,但中国市场足够大,新的机会点和营销方法也在不断涌现,此时,最重要的是如何保持整个生态的“生物多样性”,让所有物种相互依存——虽然新锐蚂蚁雄兵挑战替代传统的庞然大物,但大象依然可以起舞,蚂蚁也可以与大象共舞。

在认识、理解并尊重市场复杂性的前提下,我们可以发现,市场也像任何特定的人类生态系统一样,身在其中的不同行动者依赖于这个系统本身,没有谁能完全操控自己的命运,但与此同时,作为生态系统一部分,他们也可以是系统的调控者、操纵者、管理者,乃至消费者。从整体上来说,只有共生才能达成整体利益和各方利益的最大化。

一个开放的生态系统,才能最大限度地发挥出各方的力量,避免重复,打通环节,创造机会。基于此,秒针提出了“云台一体”的概念:“云”指的是秒针的云,“台”则是客户的中台,不论是秒针还是客户那边做的,都可以实现跨云端的协同一体,这样就可以解决客户不同云端的数据和调研方面的一系列问题。之所以要这么做,就是因为秒针发现,之前讲数据安全,但导致和外部的生态协同性就会比较差,现在“云台一体”,就能兼顾安全性和开放性。

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当不同各方数据共享、高效协同时,有很多原本没办法做的事,就有了新的可能。为什么现在有D2C(Direct to Consumer,直接面对消费者)的电商模式?因为互联网改变了消费路径,改变了决策链,这就迫使企业主必须更多关注消费者洞察,运用各种手段,来解答对消费者消费历程(consumer journey)中不清晰的点,以此用数据来营造出敏捷的快决策。有人说“世间没有新消费”,原因就在于“新消费”的原理其实说到底仍是基于消费者洞察的,但原理或许不变,了解消费者的技术手段、数据共享,则发生了翻天覆地的变化。

明略科技首席客户官赵洁强调,市场上永远都会有新的问题冒出来,但关键是如何应对:当问题出现时,需要找到一个新的解决方案,和行业合作,做内容生产高效的团队,做产品和技术的整合,愿意输出技术和资源能力,尽其所能地实现共赢。对一家第三方公司来说,核心竞争力还是回到建立评估体系,帮助媒体库存精细化管理或广告主达成ROI,这是最核心的宗旨。

在这样演替共生的市场态势下,秒针的基本立场是“第三方中立,生态打开”。这尤其需要以一种开放的心态来看待未来的风险和机会,因为在一个庞大复杂的生态中,任何一个玩家试图掌控整个系统都是不现实的。作为第三方,秒针所能做的,就是尽自己所能地维系这种开放性,进而推动整体结构的合理,因为当要素数量十分庞大时,整体结构的合理与否,将对系统效应产生深远的影响。

赵洁强调,秒针“应该是做成一个引擎”,要知道自己能干什么、不能干什么,“什么都由秒针干,秒针干不了,我应该把这些做好了,赋能给这个行业,给创作者和交易者”。用中国传统的智慧来说,知道何时“无为”,可能比不分青红皂白地过度“有为”更重要,因为这样才能将资源和力量放在真正重要的地方,创造联结,而不是只管自己闷头苦干。

当市场发生变化时,这样的战略选择就变得很重要。即便十年战略或许不可行,但三到五年的规划是必要的,因为这样才能预先做好资源分配——有些人是为未来工作的,下一步需要做什么,可以跳出去想。此时,唯有不停地沟通交流、创造联结,抓住在交流、交融中涌现的机会,才能发现在哪里可以生存生根。



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